中國B2C的電子商務(wù)，已經(jīng)從阿里一家獨(dú)大，到了阿里京東的雙寡頭時(shí)代。無論是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭，還是此起彼伏的口水戰(zhàn)，雙方在雙11這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，已經(jīng)展開了一系列針鋒相對(duì)的對(duì)決。此次二選一事件，使雙方的戰(zhàn)爭更加白熱化，也更加不理性化。在眼花繚亂的紛爭之下，天貓如此忌憚京東的原因到底是什么？

分析認(rèn)為，原因主要有3個(gè)。

第1個(gè)，天貓被逼急了，阿里太渴望一場(chǎng)勝利了。雙11對(duì)于阿里太重要了，重要到不能有任何閃失。阿里需要一場(chǎng)勝利，向自己，也向資本市場(chǎng)來證明自己的市場(chǎng)統(tǒng)治力。

2015年對(duì)于阿里來說，簡直是一個(gè)災(zāi)難年。股價(jià)如同過山車一般的暴跌，即使再堅(jiān)定的投資人，對(duì)阿里也會(huì)多少產(chǎn)生疑惑。阿里需要向外界證明自己對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的控制力，雙11無疑是個(gè)很好的秀場(chǎng)。

此外就是阿里面臨的市場(chǎng)窘境。來自美國服裝鞋類協(xié)會(huì)的指責(zé)，使整個(gè)阿里集團(tuán)蒙羞。需要特別指出的是，阿里的假貨大多發(fā)生在C2C的淘寶上，其B2C業(yè)務(wù)天貓?jiān)诩儇浛刂品矫孀龅每扇牲c(diǎn)。通過天貓雙11的勝利，阿里可以向外釋放一種形象，那就是：海量的正品在通過阿里銷售出去，不要只盯著我的假貨。

綜合上述兩點(diǎn)，天貓背負(fù)的壓力可想而知。一直以來，雙11是天貓加分的關(guān)鍵元素，如果這一節(jié)日被其他電商品牌分流，從而導(dǎo)致不能創(chuàng)造奇跡，那么對(duì)于阿里的打擊會(huì)是非常大的。

第2個(gè)，天貓的競(jìng)爭對(duì)手，對(duì)雙11產(chǎn)生了強(qiáng)大的分流作用。

能和天貓分流的對(duì)手很多，比如京東，蘇寧易購，國美在線等。在這些電商公司里，蘇寧已和阿里是一個(gè)利益統(tǒng)一體，國美在線威脅不大。對(duì)于阿里來說，唯一需要防備的，就是京東。

一直以來，京東被看成是BAT之外的第四極，并且從2014年開始，開始和騰訊公司展開一系列互補(bǔ)性的合作。在這個(gè)過程中，騰訊給京東開放微信和手機(jī)QQ的一級(jí)入口，從而使京東獲得了海量的用戶。

2015年，京東和騰訊的合作更上一步推出針對(duì)品牌商的京騰計(jì)劃，按馬化騰的說法，雙方在打造一個(gè)史上最大的社交電商平臺(tái)。與京東騰訊可以對(duì)標(biāo)的，是阿里和微博的結(jié)合，但微博的媒體屬性較強(qiáng)，雙方很難完成有效的購買流量導(dǎo)入。

此外，在對(duì)于類似雙11的運(yùn)作上，京東也有了一套自己的心得，比如，聯(lián)合百大品牌爽購11天，將天貓集中在一天的大促延展到11天，分批截流，大有再造雙11之舉。對(duì)于正品電商來說，消費(fèi)者關(guān)心的并不是在哪個(gè)平臺(tái)購買，而是誰最先入了消費(fèi)者的“法眼”。

第3個(gè)，天貓京東的對(duì)決，已經(jīng)到了白熱化的境地，并且雙方幾乎是白刃戰(zhàn)了。

天貓的優(yōu)勢(shì)在于服裝等品類，而京東則是3 C起家，雙方都希望可以打造成一站式的購物平臺(tái)。近年來，雙方都試圖向?qū)Ψ降念I(lǐng)地侵蝕。比如，阿里和蘇寧合作，就是希望在3C領(lǐng)域快速積累自己的優(yōu)勢(shì)。

而縱觀京東，其在服裝領(lǐng)域的發(fā)展速度，則是異常迅猛。數(shù)據(jù)顯示，京東服裝近幾年一直保持著超過三位數(shù)的增長。根據(jù)2015年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東相較去年同期完成了超過150%的增長，在這種大的背景下，天貓向京東施壓，似乎也多少能理解了。

結(jié)束語：

個(gè)別商家迫于壓力臨時(shí)停止在京東的正常經(jīng)營或退出活動(dòng)的行為，表象是小賣家趨于利益搖擺，但背后更深層次的原因，則是店大欺客的玩家，提出了類似二選一的方案逼迫中小賣家站隊(duì)。這種二選一的情況在之前數(shù)年就已經(jīng)出現(xiàn)過，但至今沒有消弭，這是中國電商行業(yè)的不幸。慶幸的是，工商總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》已于10月1日正式施行，并明確指出“電商平臺(tái)不得限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)。”而天貓此時(shí)再逼商家二選一明顯不妥，不是急了應(yīng)該也不會(huì)冒此風(fēng)險(xiǎn)吧。