告別盲目擴張

尋求發展特色

前兩年，“開店擴張”一直是家居行業的主旋律，但2014年家居企業“回歸”理性，家居巨頭更注重在現有規模上深耕細作，打造特色優勢。

以歐凱龍為例，去年兩個大手筆——上街店順利開業、總經營面積達20多萬㎡的中州大道店完成招商，或在局部區域尋求市場空白，或在“大家居”概念方面努力實踐，尋求家居消費新的興奮點。

“家居賣場開店，對企業管理、市場定位有著諸多要求，企業開始學會根據自己的特點有目的地布局，以前開店就能掙錢的好日子已經過去了，行業人士開始理性思考。”歐凱龍家居集團執行總裁吳大偉說。

再比如去年年中試營業的裝家兵建材超市鳳凰城店，摒棄了建材超市大而全的經營模式，收縮商品廣度，增加商品深度，集中火力于“裝修輔材”，在1500㎡的經營面積里匯集了近萬款單品，涵蓋水路電路、油漆涂料、五金工具、廚房衛浴（五金附件類）、光源燈具、板材等6大類，解決了消費者買建材來回奔波的弊端，開創了家居行業終端配套服務的全新模式。

“坐商”變“行商”

營銷精準化

每逢節假日必然亮相的打折、促銷等活動，已經讓消費者習以為常，精明的消費者發現，無論什么時候，都可能有折扣。當傳統營銷策略被用到極限時，拉動消費吸引業主的能力必然越來越弱。于是這兩年，精準營銷越來越成為家居企業推崇的營銷策略。

超凡裝飾總經理王建濤坦言，在家裝淡季，公司要求員工走出去，或上街頭，或入會場，或進小區，開展有針對性的活動。“裝飾行業的壓力越來越大，通過店面‘坐銷’得到的客戶越來越少，我們必須推廣自己。”王建濤說。

據鄭州裝修網了解，電話營銷、小區推銷、網絡營銷是目前家居企業精準營銷的三大主要形式。電話營銷最直接、最簡單，但容易遭顧客反感，所以小區推銷是很多公司“行銷”的主要方式。

“哪個地方有新樓房交房，我們的工作人員提前跟進，跟物業公司合作鎖定目標客戶，或舉行專場活動，或‘掃樓’派發傳單。”據左右家私河南、山東運營服務商單兵介紹，這兩年壓縮了在廣播、電視、報紙等大眾傳媒上的廣告投放，資金重點放在了小區推廣上。目前有一個十幾人的團隊專門開展小區推廣和電話推廣。

另外，網絡營銷，也是各大企業不會錯過的。華麗燈飾董事長連志剛表示，除了自身網站的推廣，微博、微信以及小區業主論壇也是重點營銷面。目前，河南市場上的知名家居企業紛紛推出了微博和微信互動平臺，除了訂閱號為消費者推廣信息，更有服務號一對一進行服務。

從“價格戰”轉型價值營銷

“價格戰”對中國企業和消費者來說可謂司空見慣，對家居企業來說也不陌生。究其本質，市場逐步規范，產品日趨同質化，面對激烈的競爭，企業在沒有絕對優勢的情況下或主動或被動地拿起“價格戰”這把利器，希望通過降價這一最為簡單、直接的促銷手段，殺出一條血路，占據一席之地。

其實大家都清楚，頻繁促銷無異于飲鴆止渴，且促銷也非低迷市場的救命稻草。促銷不僅引發一波接一波的價格戰狂潮，更會擾亂正常營銷和市場秩序，個別企業和商家為降低成本粗制濫造、以次充好，可能引發更大的行業危機。所以，明智的家居企業，從“價格戰”的泥沼中掙脫出來，著眼于價值營銷。

放眼2014年的中原家居市場，一場在品質、服務、體驗等方面比拼真功夫的“價值戰”悄然展開。

以意利寶為代表的家居企業，不斷在產品研發、設計水平、施工工藝、環保性能、科技含量、創新能力、營銷渠道等方面苦練內功；以佳和家居為代表的流通企業，在賣場環境、服務體系、人力資源、品牌建設、活動策劃等方面精益求精；以超凡裝飾為代表的裝飾企業，則在設計師資源整合、產品價值、施工質量、科學管理、智能家居等方面精耕細作。

“我們重新編撰營業員手冊，嚴格要求，規范管理，重打造企業服務水平，使企業在嚴峻的競爭環境下占據一席之地。”在佳和家居總經理代傳奇看來，家居企業要想“景氣”起來，必須放棄價格戰，創新價值營銷。

知識錦囊

價值營銷

價值營銷(ValueMarketing)是相對于價格營銷提出的，“價值營銷”不同于“價格營銷”，它通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢。圍繞顧客價值的最大化，“價值營銷”提出了以下營銷組合：產品價值、品牌價值、服務價值和終端價值、形象價值。