云南是四季如春，鄭州是春如四季。這樣的“變”，讓人陡生了欣喜，也多了些莫名的惆悵……

置身紛繁多變季，經記者深入調查后發現，今年五一的家居市場，慌亂不經中暗流涌動：企業營銷變了、市場產品變了、消費訴求變了。

家居行業競爭越來越激烈，營銷模式日新月異。如何做到低成本高效益，將品牌最大限度地傳播出去？傳統的模式已不能滿足市場需求，為了迎合市場的轉型，家居建材商紛紛由坐商變為行商，社區營銷由此而生。從派發傳單，到中期的擺攤設點，再到當下社區店和社區體驗店的全線開花，這段曲折又不乏激情的社區營銷進化史，折射出家居建材商由“盈利導向”向“需求導向”演變的終極方向。

原始啟蒙：派發傳單、電話催促式

當1000張傳單當中至少有999張最終被丟進了垃圾桶；當撥出去的電話，1000個可能贏來1500個罵聲，可是還是有越來越多的商家采用這一措施。有資深家居人士回憶說，早期的家居建材行業大多是坐地經商，宣傳推廣的意識并不強，只能采用粗放的發傳單和電話營銷。

這種社區推廣模式由于本身有很大的局限性，導致宣傳單絕大多數都派給了非目標客戶。再加上存在擾民嫌疑，對派單員而言，新樓盤和新社區往往都很難進，只能在老樓盤派發，但是老樓盤派出去效果往往并不明顯。因此，這些模式很快就被后來的擺攤設點所取代，或者只是一個補充。

故步自封：主動擺攤設點

2003年，家居建材商開始進駐小區擺攤設點，并迎來了真正意義上的社區推廣時代。一位地板商說，從一天簽單數十件時的獨領風騷到與60多個材料商在同一個小區里對陣PK，對一位銷售商而言，那是一段很過癮的時光。

記得某家居賣場曾專門深入小區活動，前期拉動不少關系，被當時一度認為是銷售進行點對點方式的“利器”?！坝袥]有認識小區物業的？”“能不能介紹關系，給進駐點新的樓盤？”……這些一度成為當時建材、家裝老板打聽的熱門議題。

初期的效果還可以，除去現場花費，完成目標是綽綽有余?！白疃κ⒌臅r候，在2005-2006年，當時一個樓盤交樓甚至同期出現60-70家材料商，售樓處變成了促銷戰的陣地。隨之，物業方不僅開始向材料商收取進場費，而且費用越來越高。”經歷了短暫的狂熱之后，擺攤設點的各種弊端開始顯現出來，品牌的概念和形象展現不出來，滿足不了業主的消費欲望，消費者的熱情開始減退。

行業突破：專業推廣式

一位主營門業的家居建材商舉例說，現在早不發傳單了，效果基本為零。前一段，他剛試做了三個月的社區推廣，電子屏幕、電梯間等，共十多萬元。但效果很一般。本來預期，如果五百戶業主，有百分之一，也就是五戶簽約就顧住本兒了，卻還是落了空。

從投入看，壓力很大，除卻日漸高昂的賣場租金，人員費用就拿發傳單來說，“雇一個人一天是五六十元，頂多就中午那段時間發一發，你還得委派監督員。”他舉例說生意難做，費用高昂。一年賣場房租38萬元，150多平方米店面，加上管理費、物業、水電費等，包括類似3·15等旺季促銷活動，還要再交8000元促銷費。“這還不算為五一等節慶前的店面裝修，就100多萬元。”今年裝修店面就花費了近40萬元。

當進場的商戶達到幾十戶之后，只能做幾戶人家的生意，促銷PK勢必將利潤拉低。大家只好都不玩了。

當前境界：整合消費鏈

在擺攤設點之后，各種營銷手法層出不窮：總裁簽售、團購、產業聯盟，曾一度吸引了無數眼球。然后，一些單一品牌的家居建材商、家具商紛紛加入戰團。

在本土一家賣場，一位家具老板介紹說，東區的許多高檔樓盤，如綠地老街最初就有很多材料商在瘋狂尋找鋪面和樣板間，一些裝飾公司也在小區內搞了不少樣板間，直接拉人過去參觀。還有東風東路的銀河丹堤高檔社區，被一些高端家具商拿了好幾套房作為社區樣板間展示。

“我們的房子是買的，裝修好了可以自用。目前作為樣板間供高端客戶參觀?！睋私?，這位本土付姓的老總代理十多個品牌，涵蓋床墊、家具等。另一位來自北京的品牌家具商也透露，自從和幾個高檔樓盤合作后，品牌形象宣傳和市場效應開始顯現，效果還是不錯的，還專門制作了冊頁，配合放在終端賣場店面。去年，她的新店面還全部升級，面積加大和樓層增高?！凹揖由虉龅淖饨鹈磕甓荚谏蠞q，但社區樣板間的形式，家具和軟裝大多可以重復利用，因此覺得資金的投入產出比要比賣場高很多。”

社區營銷，發展瓶頸或難突破？

盡管部分家具商坦言社區營銷的利弊，但長久看來，終端的瓶頸或難突破：1.沒有可以復制的成功模式。最難突破的關鍵點在于，如何與不同的物業公司合作。和物業實現盈利分成這種模式雖然有效，但并不陽光化，也不是與所有物業公司都有這樣的合作空間。2.團隊建設、管理比較困難。團隊建設對于社區營銷而言，是一個很大的人才瓶頸。3.市場培育比較漫長?，F階段的整體家居消費觀念，使得消費者還是更看重賣場。4.很難配備高中低檔多個層次的產品線。以社區店為例，如果產品線過多，體量勢必增大，開店成本將大幅上漲，但社區的市場卻是有限的。如何在體現社區店價格優勢的同時，找到合適的贏利點，也將是一大挑戰。

不管是櫥柜衣柜酒柜等定制市場，還是家居建材家具電器等異業聯盟，再也不局限于自家打折促銷做買賣，而是上下線牽手做起聯盟促銷。據《用戶時代的營銷品牌聯合力大調查》調查顯示，在消費者希望品牌聯盟的改進方向中，“更多的產品”、“更有競爭力的折扣”和“更可靠的服務”位列三甲，共占90%以上。

在今年的五一家居促銷市場，從紅星美凱龍賣場14個品牌聯合的“紅星聯盟”，到家居建材單品與電器的跨界聯合，已經可以窺探到這個明顯趨勢。

之于消費

一起買，實惠與便利都可得

不論是單純售賣，精耕細作設計的文章；還是以套餐價的實惠俘獲消費者的心；或是從廚房家具到廚電產品的方便化考慮……在紅星美凱龍，記者看到的諸多聯盟的惹火促銷招牌，其家居建材店的“購意利寶櫥柜加51元送西門子電器”；還有歐凱龍賣場，諸多賣場買促活動……

據了解，廚電的跨界可為最為緊密的聯姻，比如電器和廚具、比如床墊和地板，各自利用強勢品牌達到互補增色的作用，憑借過硬的品質、出眾的設計和深厚的品牌底蘊，在高端市場，贏得短期彎道超車術。

意利寶櫥柜董事長姚孟海介紹說，意利寶致力于提供合理廚房解決方案，為消費者提供人性化、高科技、健康、環保、節能的產品和服務，打造整體廚房精品品牌。

業內人士分析說，就一般品牌宣傳的“整體廚房”概念而言，對櫥柜和廚電上下游資源進行整合，進行廚電一體化設計。不僅在外觀上做到了風格統一，更使廚電在功能性、實用性和耐用性上達到完美兼容，準確地詮釋“整體廚房”的概念，更加符合現代人的生活方式。

櫥柜五金配件分為功能五金件和裝飾五金件兩大類，選擇連接件、鉸鏈和滑軌等功能五金件，要仔細觀察外觀工藝是否粗糙，用手折合幾次看滑動是否自如，是否有異常噪音，再用手掂一掂分量，分量重的產品相對來說用料較好。把手等裝飾五金配件，不宜使用實木的把手，否則容易變形。

之于商家

級數倍增 實現1+1>2的成效

今年五一，作為紅星美凱龍重磅活動之一、“紅星”聯盟促銷發起人之一、富林地板鄭州總經理王飛躍表示，從櫥柜、家具、建材、電器等一應俱全。品牌對等的聯盟，方能讓消費者花最少的錢享受高端品牌帶來最多的實惠和最優質的服務。

品牌企劃部薛江軍透露，聯盟的優勢包括：1.成立聯盟不僅是市場所需，更是為提供更高的平臺，更便捷、有效的服務所設。聯盟各成員本身具有很好的品牌匹配度，彼此品位相稱，能滿足同一目標客戶群體的消費需求，所以品牌合力在銷售和服務各環節還將有更大的作為。2.“品牌聯合增進伙伴間的融合，融合會更具吸引力和張力。還有就是要基于價格趨向，這樣這個聯合才有生命力。3.若聯盟效應持續發酵，那么，沒有實力加入聯盟的小品牌則很難立足，最終被市場淘汰。從這個層面來看，如雨后春筍般出現的聯盟品牌，有可能會形成以各大品牌聯盟為主導的“集團化”競爭格局。

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